Стратегии предприятия на растущих, зрелых и переживающих спад сегментах рынка

Исходя из модели жизненного цикла отрасли, все отрасли можно разделить на три группы:

-развивающиеся;

- зрелые;

- переживающие спад.

Предприятия в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то, что могут производить совершенно разные товары. Рассмотрим характерные черты каждой стадии жизненного цикла отрасли и соответствующие этой стадии стратегии.

Стратегии на стадии зарождения. На этом этапе у отрасли еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать, поэтому параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и пр.) могут быть определены только экспертным путем. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения (инновации) в отрасли осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров, так как после начала реализации они продолжают дорабатываться и совершенствоваться. Существует неопределенность относительно предпочтений потребителей, эффективности технологий, возможны сложности с обеспечением сырьем и комплектующими.

Наиболее эффективные стратегии на стадии зарождения:

• стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров/услуг (стратегия инноваций);
• наступательная стратегия – захват наиболее емкой потребительской ниши;
• оборонительная стратегия – использование патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.;
• стратегия формирования фирменной торговой марки – способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;
• стратегия «снятия сливок» - установление на новинку первоначально высокой цены, а потом её снижение по мере насыщения рынка. Это позволяет быстро окупить затраты ни НИОКР;
• стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;
• стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара. Применима для лидеров отраслевого рынка. Эффективна, если есть большой потенциал роста отрасли;
• стратегия неотступного следования за лидером и осознанного раздела рынка. Применима для фирм-имитаторов;
• стратегия прямой атаки на лидера – чаще всего используют небольшие венчурные фирмы.

Стратегии на стадии зрелости. На этой стадии в отрасли усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии:

• обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;
• развития сбытовой сети;
• поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;
• оживления развития зрелой отрасли с помощью новых каналов сбыта, рекламы, ценовой политик и др.
• низких издержек (за счет экономии на масштабе производства, использования дешевого сырья, высокой эффективности производства) и усиления финансового контроля;
• расширения рынка для получения более высокой прибыли;
• стабилизации прибыли – стратегия имеет краткосрочный характер и полезна для периода выбора стратегической переориентации;
• совершенствования деятельности – изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции.

Стратегии на этапе спада отрасли. На этапе спада отрасль имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; усложняется процесс создания товарных инноваций; снижается среднеотраслевая прибыльность; увеличивается количество слияний, вхождений и выходов из отрасли.

Рекомендуемые стратегии на этой стадии:

• поиск рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса;
• дезинформация конкурентов, чтобы обеспечить их массовый уход из отрасли;
• «сбор урожая» - сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов;
• выход на международные рынки;
• сужение номенклатуры производимой продукции;
• внедрение технологических и организационных инноваций, чтобы поднять эффективность производства;
• выхода из данной отрасли.

Очень сильно на выбор стратегической отрасли влияют ключевые факторы успеха (КФУ), которые зависят от экономической, технической характеристики отрасли, используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

В современных условиях имеют место проявление глобальных стратегий. В основе глобальной стратегии обычно лежит стандартизация товаров, позволяющая осуществлять экономию на масштабах производства, при этом стандартизацию необходимо сочетать с требованиями различных национальных рынков. Организации, реализующие эту стратегию, обычно имеют доступ к дешевым ресурсам, льготы со стороны правительств отдельных стран, возможность перераспределять финансовые и информационные потоки между производствами в различных странах.