Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем.

На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых коммуникаций. Например, руководители высшего и среднего звена могут быть относительно легко заинтересованы с помощью хорошо спланированной рекла­мы в правильно выбранном журнале или газете, но они вряд отреагируют на про­паганду в дневной программе по обсуждению экономических показателей. Благо­разумные маркетологи, следовательно, будут основывать свой выбор на надежных данных, полученных при исследовании целевых аудиторий, возможно, основыва­ясь на накопленном опыте в области маркетинговых коммуникаций профессио­нальных консалтинговых агентств.

Иногда природа рекламного сообщения будет оказывать большее влияние, чем специфика целевой аудитории. Например, простое, дерзкое обращение годится для уличной рекламы, в то время как передача комплексного аргумента может быть наилучшим образом произведена посредством хорошо спланированной рас­сылки аккуратно подобранным адресатам.

Таким образом, завоевание целевой аудитории, например, включающей руко­водителей разного уровня, может свестись к выбору между прямой рассылкой и рекламой в прессе, при этом индивид, принимающий решение, захочет узнать от­носительные издержки обоих вариантов доставки сообщения. Факты легко до­ступны на практике, но со временем значительно меняются, а также варьируются от страны к стране до такой степени, что было бы необдуманно предлагать здесь более широкий обзор.

Затраты — это только половина уравнения эффективности, и благоразумные сотрудники, отвечающие за принятие решений, обязательно сравнят доступность и надежность процессов измерения эффективности, как описывалось ранее. Не­которые варианты предлагают перспективу четкой и очень ясной оценки резуль­татов, очевидным примером которой является реклама в прессе, подразумеваю­щая прямой отклик. В случае с другими вариантами, такими как телевизионные ролики, в наличии имеются долгосрочные и хорошо понятные тесты, но здесь сре­ди экспертов может возникнуть оживленный спор по поводу интерпретации по­лученных результатов. В других случаях полное отсутствие принятой техники измерения требует фактически акта веры в эффективность мероприятия, самым ярким примером в этой области является спонсорство.

Степень контроля, который пользователь может осуществлять над результа­тами, — еще одна важная тема. Степень контроля высока, например, в случае рек­ламы. Пользователи покупают право заполнить блоки пространства или времени рекламными сообщениями и графикой по своему усмотрению, основываясь на правовых и других нормах практики, а средства массовой информации, размеща­ющие рекламу, несут ответственность за то, чтобы не произошло никакого разру­шающего воздействия. Однако цена такого контроля варьируется от высокой до очень высокой. Ситуация в точности прямо противоположная, если речь идет о пропаганде. Распространить выпуск новостей стоит относительно дешево, но те, кто выбирает данный вариант, постоянно сталкиваются с разочарованием из-за отказа или значительного искажения. Право издателей использовать информа­цию для достижения своих собственных целей, а не целей поставщика этой ин­формации, — вероятный высокий штраф за низкие цены.

Вполне понятно, что стратегические решения, касающиеся выбора инструмен­тов маркетинговых коммуникаций, требуют аккуратного анализа этих пяти клю­чевых критериев, а также многих менее значимых факторов.

Ясная идентификация одного из элементов парадигмы «4Р» в стратегии ком­муникаций имеет тенденцию отвлекать внимание от того факта, что другие три также обладают потенциалом передавать рекламное сообщение об организации, а также ее товарах и услугах.

Нетрудно представить себе ситуацию, в которой, например, основные особен­ности товара не соответствуют требованиям рынка, но которые представлены в

рекламной кампании. Также легко вообразить картину вреда, нанесенного каче­ству предложения неправильно выбранной политикой распределения. Менедже­ры по маркетингу постоянно игнорируют фундаментальную истину о том, что «позиционирование» товара или услуги в сознании потребителей осуществляет­ся самой аудиторией, учитывая все доступные сведения. Даже если эти два пара­метра из парадигмы «4Р» находятся в гармонии, товар или услуга все же нужда­ются в том, чтобы быть предложенными потенциальным клиентам в том месте, которое соответствует воспринимаемому и продвигаемому имиджу. Иначе ауди­тория может сформировать свои собственные выводы о товаре на полках дешевых магазинов. Даже если три элемента из парадигмы «4Р» сообщают последователь­ное послание, оставшийся один — цена — может разрушить всю позицию.

Если все четыре элемента маркетинга-микс толкают повозку маркетинговых коммуникаций в одном и том же направлении, результат потенциально сложится из общей суммы частей. Если же все они двигаются в разных направлениях, ре­зультат очень легко предсказать. Также судьба иногда играет злую шутку. Вполне очевидно, что в интересах менеджеров, которые несут ответственность за марке­тинговые коммуникации, уделять пристальное внимание сообщениям, послан­ным другими индивидами организации.