Что такое глянцевый журнал

Вкратце, концепция всех глянцевых журналов подходит под три слова: красота, поклонники, карьера. Не лишним будет отметить, что глянцевые журналы олицетворяют философию гламура – термина, появившегося в русском языке совсем недавно и пришедшего из других языков. Написанное на латинице, слово «glamour» по-английски означает «волшебство, чары», по-французски – «обаяние, привлекательность», по-итальянски – «шарм, очарование». Существует даже журнал с таким названием – Glamour. Красиво жить не запретишь!Термин «глянцевый журнал» произошел, как очевидно, от слова «глянец». Вот какое значение этого слова дает Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля: «лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность». Для выведения значения термина «глянцевый журнал» особенно важно отметить в приведенном выше синонимическом ряду слова «лоск» и «блеск», которые наводят ассоциации на прилизанность и приглаженность содержания.Значение термина «глянцевый журнал» складывается из двух смыслов:- Прямой: глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги- Переносный: лоск и блеск; идеальность, граничащая с неестественностью и безжизненностью (за которые так недолюбливают эти журналы).Итак, на основании изложенного выше, я выведу свое собственное определение термина «глянцевый журнал».Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях.Глянцевый журнал – это энциклопедия гламурной жизни, это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить любимому человеку. В силу попытки закрепления за читателем, как правило, высосанных из пальца недалёкими псевдожурналистами правил, норм поведения и мод, данная категория журналов неуважаема (и есть за что!) людьми, духовно обогащенными, свободными от стереотипов и отягощенными интеллектом. Но есть и исключения, весьма приятные, авторитетные и интеллектуальные. Например, относится к данной категории исключений журнал Playboy: за свою интеллектуальность, утонченность и за «умную» эротику, неизменно поднимающую настроение.Целевая аудитория глянцевых журналов – это обеспеченные люди, ежемесячный заработок которых превышает несколько тысяч долларов, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все! Тираж одного только Cosmopolitan (без учета родственных ему Магия Cosmo, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping) составляет 1 000 000 (!) экземпляров. В чем причина? Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте – купить в ближайшем киоске свежий номер любимого глянцевого журнала, и утонуть в обилии куцых статей, глупеньких тестов, красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы.

Утверждение о том, что наша страна – самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде – в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или химчистке, в ожидании официанта в кафе. Читают за завтраком, за обедом и за ужином, читают стоя и лежа, читают старухи, близоруко щуря глаза, и маленькие дети, проговаривая губами прочитанное. Кто-то очень мудрый заметил, что счастье - это мягкий диван, огромный арбуз, и «Три мушкетера», которые никогда не заканчиваются. Впрочем, в наше время в этой формуле актуальность сохранил лишь диван. Арбузами нынче никого не удивишь, а романы Дюма сменили отечественные детективы и глянцевые журналы. Первым глянцевым журналом, доступным советским читательницам, был немецкий журнал с символическим названием «Бурда». Именно он в свое время изрядно потеснил отечественную дамскую прессу, не оставив им ни малейшего шанса в борьбе за читательский интерес. Сейчас мне почему-то кажется, что «Крестьянка» с «Работницей» того, советского образца, ничуть не уступали по содержанию ни «Бурде», ни другим навороченным журналам. Хотя, о вкусах не спорят.Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Представляю, сколь спорно это утверждение, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет нездешний глянцевый прикид. Но внешнее разнообразие глянцевых журналов обманчиво, и за роскошными матовыми обложками скрывается основной вопрос философии - из чего же, из чего же, из чего же сделаны наши мальчишки и девчонки. Мужчины – народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших. Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах). Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная так называемой богемной молодежи. Определить пол читателей «Ома» или «Птюча» очень сложно, наверное, в силу нетрадиционной сексуальной ориентации оных. Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читательницы со стажем вроде меня без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо – агрессивное у «Cosmo», философско-мечтательное – у “EllE”, интеллигентное у «Домашнего очага», томно-капризное - у “Bazar”… Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее – неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными. Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девицу. Помнится, в далекой юности мы с подружками читали от корки до корки “Cosmo”, принимая каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Ныне я с ностальгией наблюдаю, как наши молоденькие секретарши с ученическим старанием изучают очередной, пахнущий чужестранной типографской краской журнал, несмотря на то, что рекламы в них заметно прибавилось. Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно. В надоевшей до чертиков рекламе журнала “Cosmopoliten” в трех словах «карьера», «красота» и «поклонники» определена концепция всех глянцевых журналов. «Мы научим вас, как достичь успеха», - обещают нам авторы глянцевых статей, а за этим обещанием стоит другое, более значимое и объемное: «Мы расскажем вам, что такое успех». Впрочем, мы это и так поняли – карьера, красота и кавалеры, три «К» современной россиянки. Впрочем, если внимательно ознакомиться с кратким курсом «успехологии», преподаваемым авторами глянца, не без труда можно заметить, что наука сия проста и безыскусна, как советы Дейла Карнеги. Правда, к карьере, красоте и искуссту обольщения противоположного пола глянцевые заметки имеют не бОльшее отношение, чем сочинения Карнеги - к психологии. К примеру, уже упоминаемый мной журнал “Cosmo”, считающийся лидером отечественных изысканий в области глянцевой карьеры, из номера в номер продвигает совершенно бредовые идеи о неких менеджерах «солидных фирм», ставших таковыми за год, причем, начиная с секретарства. О том, имели ли доморощенные менеджеры хоть какое-то образование, помимо среднего, журнал тактично умалчивает. Кстати, о карьере. Несмотря на любовь ко всякого рода нравоучениям, на нравоучения по части карьерного роста глянцевые журналы по-гобсековски скупы. Из всего разнообразия карьерных проблем журналистки отдают явное предпочтение проблеме поиска работы и собеседований, с завидной регулярностью просвещая читательниц о том, что работу можно найти по объявлениям, через знакомых и в рекрутерских фирмах, а на собеседование лучше всего приходить в меру накрашенной и не в вечернем платье. Остальные профессиональные проблемы современных тружениц, судя по всему, сводятся к взаимоотношениям с неким «шефом», который, если верить журналисткам, так и норовит переспать с подчиненной, не обращая внимания на ее просто-таки идеальные деловые качества. «Девочки, ша!» -настойчиво советуют глянцевые журналы - «Вульгарные намеки тактично отклоните, а вместо компенсации предложите ему совершенно гениальную идею, и не забудьте потребовать прибавки к зарплате». Кстати, о птичках, точнее, о девочках. Думаю, благодаря исключительно глянцевым журналам, современные дамы в глазах общественности приобрели устойчивый имидж ограниченных особ, работающих исключительно в «офисах», специализирующихся на сплетнях, кофе и ничегонеделании, прерываемом подготовкой «гениальных предложений» шефу и требованиями о прибавке к зарплате, а в свободное от работы время (считай – 23 часа в сутки) охотящихся на мужчин и с маниакальным усердием борющихся с морщинами и целлюлитом. Между прочим, я эту общественность прекрасно понимаю. Достаточно почитать хотя бы один номер любого дамского журнала, и женская природа, как говорится, на ладони. Между прочим, и природа женской привлекательности, весь секрет которой – в креме «Синержи», тонаке «Смуз резалт» от «Мейбелин», помаде «Шайн Делисье», пудре «Виши» и еще сто пятьдесят наименований. Боюсь, что даже обилие якобы используемой барышнями косметики не способно настолько сильно отпугнуть мужчину, как постоянное разглядывание этого самого мужчины под микроскопом. Любой уважающий себя глянцевый журнал посвятил не одну полосу ( а точнее, 99,9% свободного от рекламы глянцевого пространства) изучению мужчин. Классификация мужчин, их предпочтения в еде, книгах и сексе, разновидности мужских рук, ног, волос и, пардон, членов (ей-богу, не вру), почему мужчины лгут, почему не лгут, почему не ведут в ЗАГС, почему ведут в ЗАГС, почему смеются, почему грустят… Что делать с мужчиной, когда он голоден, какой подарок подарить, как ублажить в постели, как улыбнуться, как защитить… Если бы парни всей земли хоть на мгновение так озаботились противоположным полом, полагаю, в мире наступил бы коммунизм. Самое интересное, что глянцевые журналы, регулярно советующие дамам, как стать наиболее привлекательным товаром в глазах мужчин-покупателей, активно, я бы даже сказала, агрессивно пропагандируют феминизм. Такая мешанина на самом деле вызывает улыбку, как вызывают улыбку разглагольствования апологета отечественного феминизма Марии Арбатовой о равноправии по соседству с советами: «Права женщин на алименты». Есть что-то ущербное в глянцевых героинях, упорно считающих себя идеальными женщинами. Слишком отчаянно они молодятся, слишком много усилий уделяют своей внешности, шмоткам, мужчинам и карьере, слишком усердно ведут красивую жизнь, слишком сильно хотят произвести глянцевое впечатление, выглядеть модно, стильно, продвинуто. И беззаботность их существования выглядит натужно, легкость – претенциозно, подчеркнутая аполитичность – убого. Еще более ущербны восторженные отклики немолодых уже матрон о том, как сказочно изменило их жизнь глянцевое чтиво, как много дум они передумали, читая пахнущий сладкой парфюмерией журнал, как обзавидовались девушкам с обложки, какой смешной и глупой показалась им их собственная жизнь – без модных тусовок и пирсинга на теле

Издательские дома выпускают все больше новых журналов, расталкивая конкурентов локтями, ведь "глянец" рассчитан на самую платежеспособную аудиторию.

© Т. Борейко
© "Индустрия рекламы"

Издательские дома выпускают все больше новых журналов, наступая на пятки и расталкивая конкурентов локтям. Еще бы, ведь "глянец" разных мастей рассчитан на самую платежеспособную аудиторию. Ее и надо увеличить издательским домам, чтобы опустошить карманы рекламодателей.

"Глянец - это хорошо продуманная машина для продажи глупым богатым людям дорогих вещей. А дорогие вещи и производятся для того, чтобы их купили глупые богатые люди; даже не глупые, а просто по разным причинам озабоченные статусом", - считает писательница Татьяна Толстая.

Глянцевые журналы модно ругать в интеллектуальной среде. Однако как ни осуждают высоколобые критики этот медиапродукт, его аудитория только растет. По данным TNS Gallup Media, общее количество читателей одного номера журнала в России (делового, женского, мужского, для мам, автомобильного) в конце 2004 года составляло чуть меньше 20 тыс. человек, по последним исследованиям (начало 2006-го) - уже 21 тыс. человек.

Увеличение любителей глянца, тех самых "богатых, озабоченных статусом", - очень сильно притягивает и рекламодателей к журналам. Поскольку закон "О рекламе" запрещает изданиям, не зарегистрированным как рекламные, размещать более 40% рекламы от общего объема номера, то издатель, не желающий игнорировать этот рост читательского интереса, встает перед выбором: либо зарегистрировать журнал как рекламный, либо запускать новый проект. Большинство предпочитают второе. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), в 2005 году из общего журнального тиража в 1,865 млрд 46% заняли глянцевые (850 млн).

Деловые споры

"На рынке очень много деловых журналов. Человек может свихнуться, очутившись перед газетным киоском, - говорит Максим Кашулинский, главный редактор журнала Forbes (ИД Axel Springer). - Ни в одной стране мира такого нет". Однако с его мнением, видимо, не согласны в ИД Independent Media и в компании "РБК", недавно выпустивших на рынок новые деловые журналы Smart Money и "РБК". Две конфликтующие компании (другой проект Independent Media газета "Ведомости" ведет судебную тяжбу с РБК из-за несогласованной перепечатки материалов) вывели на рынок новый продукт в одной нише практически одновременно.

Идея по созданию делового журнала при газете "Ведомости" возникла давно, и, как шутит Глеб Прозоров, издатель Smart Money, "сразу в нескольких головах, как в свое время в случае с Бойлем и Марионом, Ломоносовым и Лавуазье". "Если серьезно, то, задумывая и создавая газету "Ведомости", и наши акционеры, и менеджмент рассчитывали, что со временем, во-первых, мы сумеем сделать из нее сильный бренд и, во-вторых, сможем расширить марку за счет интересных и качественных проектов, - продолжает Прозоров. - Очевидно, что в нашем портфеле недоставало аналитического делового журнала. И когда пришло время эту задумку реализовать, состоялся Smart Money".

Журнал решили сделать еженедельником, формат, по мнению издателя, оптимальный для деловой аналитики: "создателям он позволяет иметь достаточно информации для осмысления и анализа, читателям оставляет время, чтобы ознакомиться с результатами их работы".

Перед тем как начать делать Smart Money, Independent Media проводила исследования, каким хотят видеть читатели из мира бизнеса новый аналитический деловой журнал. "Прежде всего нас интересовало, как аудитория воспримет концепцию нашего журнала, - говорит Глеб Прозоров. - Проводились фокус-группы и с потенциальными читателями, и с рекламодателями, и статистический анализ рынка распространения и рекламы". Исследования контента проводила компания Brandstorm Strategic Marketing, размера аудитории - Magram Market Research. Общая стоимость исследований составила около $200 тыс.

Пришлось потрудиться и над выбором названия для журнала. В редакционной колонке первого номера Smart Money Леонид Бершидский, главный редактор еженедельника, подробно описывает, как сознательно пошли на риск, отвергнув полсотни русских названий в пользу английского фразеологического оборота. Решили-таки приучать простого российского киоскера к новому иностранному словосочетанию, который, по словам, Бершидского, и "не такое запоминал".

Однако выбору названия предшествовали долгие переговоры с западными коллегами. Рынок переполняли слухи о том, что Independent Media намерен выпустить российскую версию знаменитого британского Economist. Эти разговоры поддерживали и те, кто готовил новое издание к выходу, - журналистов-фрилансеров настраивали на то, что они пишут статьи для пилотного номера именно этого журнала. Но затем история с Economist закончилась, и на горизонте появился американский партнер - Smart Money. Издатели этого журнала за рубежом - давние партнеры Independent Media: Dow Jones & Company, Inc. (журнал Wall Street Journal), ИД Hearst SM Partnership (Cosmopolitan, который в России издается Independent Media). Впрочем, российский Smart Money - не лицензионное издание, оно использует лишь американское название, по контенту же это два разных продукта. Российский журнал, издающийся тиражом в 50 тыс. экземпляров, практически на 90% состоит из статей, описывающих местные бизнес-реалии.

В РБК подобных перипетий с журналом не было, даже для названия был выбран уже известный на рынке СМИ бренд. Когда-то бизнес "РосБизнесКонсалтинг" начинался с одноименного веб-сайта. Известность сетевой ресурс заработал во время экономического кризиса 1998 года, когда на нем публиковались котировки доллара. Потом РБК запустила деловой телеканал "РБК-ТВ", и когда тот вышел на самоокупаемость, в компании решили заняться издательским делом. В то время как на рынке СМИ усиливаются разговоры о росте интереса к сетевым ресурсам и сокращении внимания к печатным изданиям, РБК, наперекор пессимистичным прогнозам, шагнул из интернета на прилавки журнальных киосков.

"Мы хотим, чтобы наша аудитория получала информацию тем способом, который ей удобнее, - объясняет ход компании ее гендиректор Юрий Ровенский. - В наших планах пока нет запуска электронной версии журнала. Кроме того, журнал и сайт - это совершенно разные СМИ. Так же, как и программы РБК-ТВ - это не телевизионная версия ресурса rbc. ru. Все наши информационные проекты - это самостоятельные СМИ".

Исследованиями рынка перед запуском проекта занимался аналитический отдел РБК. Исходя из собственных оценок и прогнозов в компании решили, что журнал будет пользоваться успехом. Судя по тому, что тираж со второго номера увеличен с 75 до 90 тыс., с прогнозами не ошиблись. Параллельно с продажами первого номера была запущена широкомасштабная рекламная кампания, в которой были задействованы все возможные носители. Это также должно было сказаться на интересе к новому журналу. Запуск ежемесячника обошелся РБК в $2 млн (вместе с рекламной кампанией, креативную и медийную стратегию которой, кстати, РБК разрабатывал собственными силами, а идея ролика "Мысли глобально - читай РБК" принадлежит председателю совета директоров компании Герману Каплуну). Как утверждает Юрий Ровенский, "опыт работы с деловой информацией позволил минимизировать расходы".

Издатели конкурирующих журналов Smart Money и "РБК" утверждают, что выводили первые номера в одно время не специально. Однако это стечение обстоятельств уже вызвало казусную ситуацию и привело к дополнительному пиару обоих изданий. В интернете был зарегистрирован веб-сайт smart-money. ru, который вел на ресурс РБК. В РБК отрицают свою причастность к этому инциденту и расценивают его как злую шутку. Как бы то ни было, сейчас по этому адресу "проживает" женский форум devushka. ru. "Ведомости" все же ответили. С домена rbc-daily. ru (ежедневной онлайн-газеты РБК) был поставлен редирект на сайт "Ведомостей".

Несмотря на подобные пересечения, издатели журналов утверждают, что у каждого из них свой читатель. "РБК" позиционирует себя как журнал для всех деловых людей. "Среди наших читателей руководители и менеджеры, люди, которые стоят во главе компаний, специалисты, работающие с финансовой информацией, чиновники и политики", - говорит Юрий Ровенский. Smart Money, напротив, рассчитан на более узкую, но при этом "качественную" аудиторию. Даже рекламный слоган у журнала соответствующий: "Бизнес без дураков". "Отвоевывать" читателя можно только делая продукт, в котором все будет лучше, чем у конкурентов, - размышляет Глеб Прозоров. - Лучше понимать механику бизнеса, глубже анализировать, интереснее "упаковывать", наконец, смотреть на мир глазами цивилизованного человека, приверженного либеральным ценностям и понимающего, что мир един и законы экономики актуаль? ны во всех его частях".

Битва за курочку

Конкурентная борьба в этом сезоне разгорелась не только в сегменте изданий для деловых "отцов семейства", но и для их жен, занимающихся воспитанием подрастающего поколения. В апреле вышел первый номер журнала "Мама, это я!" ИД "Эдипресс-Конлига", суббренд женского журнала "СамаЯ". В качестве приманки для читателей в журнал решили вклеить книжку со сказкой "Курочка Ряба". Но в процессе подготовки номера, буквально перед отправкой в печать, выяснилось, что номер конкурирующего журнала "Мой кроха и я" ИД "ОВА-Пресс" поступил в продажу тоже с маленькой книжкой и тоже с "Курочкой Рябой". В "Эдипресс-Конлига" уверены в том, что произошла утечка информации, но в "предательстве" никого обвинять не хотят. Бренд-менеджер журнала "Мой кроха и я" Наталья Добросердова уверяет, что совпадение было случайным. Книжки со сказками печатаются в журнале со спонсорской поддержкой бренда Huggies. "Сказку выбирали спонсоры, и тематический материал был утвержден еще в 2005 году, - оправдывается Добросердова. - К тому же "Курочка Ряба" - самая популярная сказка для маленьких детей. А различные вкладки в журнал - в наше время идея далеко не новая и практикуется многими журналами (действительно, в апрельский номер мужского журнала Esquire вложена книжка с рассказами в стиле журнала. - ИР), в том числе и в нашем сегменте". Как бы то ни было, злополучную "Курочку Рябу" в номере "Мама, это я!" срочно заменили на "Гуси-лебеди", и журнал вышел в продажу без позорного повтора.

"Если основной журнал зарекомендовал себя хорошо и имеет читательский спрос, то и другие журналы под этим брендом, сохраняющие ту же стилистику и ту же концептуальную идею, имеют большой шанс стать успешными, - рассказывает Раиса Неяглова-Колосова, гендиректор ИД "Эдипресс-Конлига", о том, почему решили издавать новый журнал как суббренд "СамаЯ". - Примером тому могут служить Elle Girl, Cosmo Shopping, Cosmo Beauty".

Перед тем как запустить проект "Мама, это я!" отдел маркетинга ИД провел исследования аудитории: разместил анкеты в журнале "СамаЯ", провел опросы на сайте журнала, фокус-группы из членов клуба "СамаЯ". Были изучены данные TNS Gallup Media: предпочтения и суждения целевой аудитории, ее уровень дохода. Предполагается, что читательницами "Мама, это я!" станут женщины 20-35 лет, покупающие журнал "СамаЯ". У женщин этой возрастной группы, как правило, есть маленькие дети (от 0 до 3 лет), поэтому и было решено выпустить для них ежемесячник с полезными советами удобного мини-формата - такой журнал можно положить в коляску, выходя на прогулку с ребенком.

Первый номер отпечатан тиражом 150 тыс. экземпляров. К концу года издательство планирует увеличить тираж до 180-200 тысяч. Сумму инвестиций, которые собирается вложить ИД в этом году, Неяглова-Колосова предпочитает не называть. Известно, что журнал "СамаЯ" начал выходить год назад тиражом 200 тыс. и за это время на него было потрачено $3 млн.

Но малышу придется заявить о своем появлении не только маме, но и другим "родительским" журналам. На рынке их несколько, по рейтингам лидируют "Мой ребенок" (ИД "Бурда"), "Счастливые родители" (ИД Hachette Filipacchi Shkulev) и "Мой кроха и я". Лидеры настроены решительно и уверенно. "В нише изданий для родителей постоянно появляются новые наименования, так как это очень привлекательный рынок, но ИД "Бурда" заблаговременно занял эту нишу", - с гордостью заявляет Михаэль Нойверт, издатель журнала "Мой ребенок".

По словам Раисы Неягловой-Колосовой, у всех существующих изданий есть своя специфика. Журнал "Shape Мама" больше нацелен на внешний вид мамы, "Няня" предназначен для родителей более взрослых детей и ориентирован на психологию. Концепция "Мама, это я!" совпадает с концепцией "СамаЯ". Это журнал-советчик. "Мой жизненный и издательский опыт, а также все наши фокус-группы показывают, что, когда в семье рождается ребенок, родители начинают покупать все существующие издания по этой теме, пытаясь собрать всю полезную информацию, - говорит Неяглова-Колосова. - Исходя из этого мы считаем, что на рынке может быть и еще один родительский журнал. К тому же привлекательность этого сегмента заключается в его хорошей динамике, связанной как с ростом рождаемости, так и с ростом благосостояния молодых семей".

Главный редактор журнала "Мой кроха и я" Наталья Горшкова тоже говорит о том, что беби-бум делает востребованным "родительские" журналы. Правда, в этом сегменте давно не появлялось новых изданий, так что на примере "Мама, это я!" можно будет узнать, трудно или, наоборот, легко сейчас выпустить новый журнал на туже тему и войти в число лидеров про? даж. Сейчас у "Мама, это я!" серьезная рекламная поддержка, но, по словам Натальи Горшковой, с помощью массированной рекламы можно раскрутить на первое время любой журнал. Главное, поддерживать активность в последующем. Ведь существующие в этой нише журналы постоянно развиваются и, соблюдая свою основную тематическую направленность и соответствие аудитории, ищут как новые формы подачи материалов, так и сами темы для статей. Так что тем, кто хочет осчастливить родителей появлением еще одного "печатного аиста", придется сначала набить собственные кошельки.

Лох цепенеет

Впрочем, за последние полгода увеличился выбор журналов не только у молодых родителей, но и у тех, кто еще не обзавелся семьей и детьми. "Лох цепенеет" - так любят говорить про "натюнингованные" (переделанные снаружи и/или внутри) машины автомобильные дизайнеры. Алена Скворцова, директор мотор-группы ИД Gameland, уверяет, что их новый журнал Maxi Tuning будет рассказывать о том, как делать красивый и безопасный тюнинг. Цели издания журнала благородные: "Все молодые люди хотят выделяться. Мы же хотим доказать молодежи, что круче разбираться в автомобилях, чем ходить по клубам и пить пиво. Если у тебя классная тачка, то и девочки будут".

Тестовые продажи пилотного номера, вышедшего тиражом 35 тыс., проходили в январе в Москве и Самаре. Весь тираж был раскуплен благодаря вложенному в журнал DVD с лучшими сюжетами программы об автогонках "Форсаж" и анонсами тематических фильмов года.

Издательство Gameland издает журналы по интересам для увлеченных людей, для фанатов. Аудитория читателей - люди молодые и специфические: геймеры, спортсмены-экстремальщики, фанаты цифровой техники. Как говорит Алена Скворцова, издательству только не хватало журнала для "болеющих" автомобилем. Поразмыслив о том, какие могут быть увлечения на автомобильную тему, вспомнили о тюнинге и гонках.

С самого начала журнал решили выпускать по лицензии, хотя все остальные издания Gameland - родные. Такое категоричное решение связано с желанием российского издателя сделать высококачественный продукт, чтобы можно было сразу зацепить молодую взыскательную аудиторию, способную потратить на "прокачку своей тачки" пару тысяч долларов. Основные конкуренты Maxi Tuning - "Тюнинг автомобилей", Cars & Music, "Форсаж" ИД Mediasign. Алена Скворцова утверждает, что Maxi Tuning будет выгодно отличаться от конкурентов хотя бы тем, что 30% материалов в нем будут переводными из немецкого журнала.

Maxi Tuning придется конкурировать не только с российскими изданиями, хотя среди читателей наибольшим спросом пользуется именно они - "За рулем", "Авторевю", "Клаксон". В марте прошлого года появилась русскоязычная версия известного немецкого издания Auto motor und sport (в России издает "СК Пресс"). А, к примеру, британский журнал Top Gear, принадлежащий ВВС и появившийся в России осенью 2004 года силами ИД "Парлан", за год смог прийти к реальному тиражу в 60 тыс. экземпляров. Этот культовый журнал среди английских автомобилистов, так же как и на родине, поддерживается в России выходом одноименной телепередачи. Но в российской редакции журнала говорят, что телевидение только в начале выхода журнала помогло ему, дальше же все зависело от контента самого издания.

В Gameland уверены, что им удастся выйти на тираж 50 тыс. экземпляров. Алена Скворцова рассказывает, что в ходе исследований и первых продаж выяснился реальный портрет аудитории: только 60% из тех, кто покупает журнал, имеют свой автомобиль.

Не исключено, что остальную "безлошадную" молодежь привлекают фотографии полуобнаженных моделей на фоне автомобилей, украшающих обложки Maxi Tuning.

Правда, несмотря на расхожее мнение, что именно таким способом можно привлечь внимание читателя, обратное доказала история с журналом "Автомир". Когда-то и в нем на обложках фигурировали сексапильные "амазонки", но интерес к журналу стал быстро падать, и в 1999 году ИД "Бурда" решил целиком изменить концепцию "Автомира". Теперь в журнале печатают только фотографии машин и никаких фотомоделей.

Другой свой журнал Quattroruote, который вышел в продажу в конце этого марта, ИД "Бурда" тоже не собирается украшать русскими и нерусскими красавицами. Но это еще не означает, что он будет похож на "Автомир". "Помимо того, что "Автомир" еженедельный журнал, в нем практически нет рекламных полос марок класса люкс, которые мы планируем размещать в Quattroruote, - говорит Денис Седякин, издатель Quattroruote в России. - Кроме того, журналы находятся в различных сегментах. Quattroruote - это журнал для тех, кто собирается покупать автомобиль (в "Автомире" больше общей информации об автомобильном рынке. - ИР). В нем читатель может узнать все об интересующей его марке, начиная от технических параметров и характеристик и заканчивая ценой, причем как на новые авто, так и на подержанные". "Эпоха, когда люди делились на тех, у кого есть машина, и на тех, у кого ее нет, близится к своему закату", - сказал 50 лет назад Джанни Маццокки, основатель Quattroruote. По мнению, Дениса Седякина, эти слова, тогда актуальные для Италии, сейчас стали актуальными для России. Спрос на машины растет, поэтому начать издавать еще один тематический журнал вовсе нелишне.

В ИД "Бурда" выбрали итальянский журнал Quattroruote как самый успешный в Европе. На родине его тираж соаавляет 600 тыс. экземпляров (у журнала 4,5 млн читателей, из них 3,6 млн мужчин и 809 тыс. женщин - по данным ИД Domus, издающего Quattroruote в Италии). Кроме того, ему давали положительные отзывы читатели автомобильных журналов, участвовавшие в фокус-группах.

Целевую аудиторию журнала Денис Седякин определил так: "Тот, у кого машина стоит от $ 10 тыс. до $ 100 тыс. Он очень любит свой автомобиль и основательно подходит к вопросу выбора нового автомобиля. Он рассчитывает стоимость владения автомобилем в будущем (эксплуатационные расходы, затраты на ТО, страхование, потерю стоимости при повторной продаже), для него очень важно соотношение цены и качества".

Несмотря на то что журнал лицензионный, он не переводной. Все обзоры и статьи пишутся российскими авторами, но, как отмечает Седякин, "при создании журнала российская редакция пользуется ноу-хау итальянских коллег".

По словам издателей российских автожурналов, чтобы запустить сейчас новое издание, требуется не меньше $ 10 млн, причем без учета специализированного оборудования для тестов. В Quattroruote не раскрывают сумму инвестиций, но главное преимущество у издания есть - собственный полигон для тестирования автомобилей неподалеку от Милана. На нем уже протестировали российскую "Ладу Калину", которая, проделав путь от Москвы до Милана и обратно, удачно вернулась домой.