Ценовая политика предприятия

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Определение цены товара является чрезвычайно ответственным этапом маркетинговой программы. В зависимости от выбранной стратегии компания может по-разному формировать цены на свою продукцию. Основными факторами, влияющими на значение цены являются:

уровень издержек производства

степень конкуренции на рынке

вид товара или услуги

имидж компании

соотношение спроса и предложения на рынке

факторы «внешней среды»

В задачи ценообразования входит обеспечение необходимого объема реализации, достаточного для выполнения основных целей компании. [2 стр. 30-32]

Существуют три основные вида ценообразования для определения базового уровня цен на продукцию компании, это:

Ценообразование с учетом издержек производства

Ценообразование, основанное на спросе потребителей

Ценообразование, основанное на конкуренции

При ценообразовании, основанном на издержках, существует различные подходы:

по принципу себестоимость плюс прибыль. Себестоимость рассчитывается из суммы постоянных издержек и переменных издержек за единицу продукции и желаемой величины прибыли.

по принципу получения “нормы прибыли”. Назначенная цена должна обеспечить определенную прибыль от величины инвестирования в предприятие. Цена рассчитывается как сумма себестоимости плюс норма прибыли от инвестированных средств в расчете на объем производства.

анализ безубыточности. В точке безубыточности прибыль, полученная компанией от продажи товара по определенной цене равна суммарным издержкам (постоянным и переменным) на производство данного количесвта реализованного товара. [2 стр. 36-37] [3 стр. 77]

При ценообразовании, основанном на спросе, применяются следующие способы расчета цен, учитывающих мнение потребителей о товаре:

Метод «снятия сливок», применяемый при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены.

Метод проникновения на рынок, когда на товар устанавливаются относительно низкие цены – в случае наличия большого числа конкурентов

Метод лидерства по ценам, предполагающий установление небольших цен на один вид товаров для привлечения потребителей и помощи в реализации другого более прибыльного вида товара

Метод неокругленных цен, когда стоимость товара не округляется, а устанавливается хоть на немного, но ниже достаточно круглого значения (например, 19,5 вместо 20)

Метод престижных цен, применяемый для представления товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции

Метод, основанный на мнении потребителей, при котором цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар

Метод ценовых линий, при котором устанавливаются одинаковые цены для товаров ассортиментных групп, обеспечивающий выбор товара покупателями и упрощение расчетов самой компании

Пакетный метод, применяемый при продаже нескольких товаров и продаже по суммарной цене, меньшей их отдельной стоимости.

При ценообразовании, основанном на конкуренции, используются следующие подходы:

Назначение цен ниже рыночных с целью реализации большого объема товаров

Определение цен выше рыночных, при котором товар имеет преимущества по качеству, престижу, либо пор другим характеристикам

Назначение цен на уровне рыночных, когда товары практически не отличаются от товаров конкурентов [11 стр. 125] [10 стр. 402-404]

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный.

 Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

 Метод установления цены по сегментам рынка. Цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

 Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

 Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

 Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

 Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но боллее высокую на сопутствующие ему товары.

 Метод франкирования - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. В практике маркетинга широко применяются различные виды скидок, снижающих стоимость предлагаемой продукции: скидка за количество покупаемого товара, скидка за оплату наличными, сезонная скидка за товар и др.

Кредитование. Оплата за товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. [4 стр. 70-71] [8 стр. 180-182]