Анализ задач с сезонными колебаниями

Ситуация:

Компания ABC - недавно на рынке, производит нужный рынку товар с января 1999 г. Покупатели уже начинают узнавать товар компании ABC в магазинах, но, конечно, не так активно, как хотелось бы отделу маркетинга ABC. С декабря 2000 г. начата активная кампания по продвижению товара. Вопрос: как можно ощутить эффективность мероприятий продвижения, если продажи имеют сильную сезонную зависимость? Как спрогнозировать объем продаж на 3 месяца с учетом сезонности?

Решение:

Часто в данных о продажах имеются периодические пики и провалы и такие "шумы" делают неясной общую картину. Тогда при анализе следует подумать о сезонности. Сезонность характеризуется периодом, который можно определить примерно как расстояние между пиками.

В данном случае у товара компании АBC период сезонности составляет 12 месяцев. Прогнозировать продажи с выделением сезонности можно с помощью модуля Predictor программного комплекса Marketing Analytic.

Для выделения сезонной компоненты в управляющей панели программы перейдем к разделу "Сезонность" в блоке "Анализ данных". Нажав в меню раздела кнопку  - "Выделение сезонности", в открывшемся вспомогательном диалоговом окне установим период сезонности 12 месяцев нажмем "ОК". К столбцу исходного ряда (данные продаж) добавился столбец остатков (исходный ряд после вычитания сезонной компоненты). Численные значения сезонной компоненты можно посмотреть в таблице справа.

Колебания после выделения сезонности практически сгладились. Это говорит о том, что период сезонности хорошо подобран.

Тенденция роста остатка демонстрирует выраженный рост продаж с декабря 2000 г., который вызван проведением мероприятий по продвижению.

После выделения сезонности перейдем к проведению прогноза. Заметим, что в случае выделения сезонности из исходного ряда на анализ и прогноз передается остаток ряда, а к результатам прогноза сезонная компонента добавляется автоматически. Поэтому Вам не придется думать, где и что надо добавить к результатам.

Прогноз одного ряда проведем методом тренда, для этого в разделе "Выбор метода прогноза" блока "Прогноз" выберем прогноз на основе трендов.

Затем перейдем в раздел "Трендовый прогноз". Указав флажками набор пробных трендов и нажав кнопку "Просмотр", сравним их с рядом остатков исходного ряда на открывшемся графике. Убедимся, что характеру динамики ряда остатков наиболее соответствует полиномиальный тренд 4-ой степени.

Выберем этот тренд и зададим число точек прогноза 3 (прогноз на 3 месяца). При нажатии "Выполнить" получим прогноз (ниже, зеленая кривая) исходного ряда (сезонная компонента автоматически добавляется к трендовому прогнозу ряда остатков).

По графику можно сделать вывод о предстоящем периоде роста спроса на продукцию компании, а по предыдущим данным становится ясно, что рост этот вызван сезонными колебаниями.

В заключение можно отметить дополнительные возможности программы, облегчающие работу:

Получение рекомендаций. При нажатии кнопки "Рекомендации" (знак вопроса внутри желтого кружочка) в любом разделе можно получить рекомендации или справочную информацию по текущему разделу.

Составление отчета. На каждом этапе работы есть возможность передать данные в отчет, т.е. все расчеты, графики, значения рядов, остатков и т.п., сохраняются в файле MS Word, который можно открыть в программе Predictor, или, сохранив под другим именем, просмотреть отдельно. По каждому разделу в отчет добавляются комментарии со справочной информацией.

Сохранение данных. Результаты прогноза можно передать в таблицу и просмотреть в соответствующем разделе. Там можно непосредственно их импортировать в требуемый документ, построить графики, добавить ряды прогноза к исходным.

Из всего вышесказанного следует, что программный комплекс Marketing Analytic является действительно мощным средством анализа маркетинговой информации, способным автоматизировать и упрощать задачи всех необходимых типов.